【完全公開!!】軸が定まり人が集まる理念のつくり方（2）理念をつくる効果
目次
こんにちは、「挑戦者の翻訳者」として事業家のあふれる想いを、理念・社名・商品名などのコピーライティングしている大野幸子(＠rinengirl)です。
3回に分けてお送りします「軸が定まり人が集まる理念のつくり方」、今回は「理念をつくる効果」についてお伝えします。この記事が対象とする理念は個人〜オーナー企業の社長（最大300人くらい）の規模感を対象とした記事になっています（大企業になるとまた事情がかわってくるので）。
この「理念をつくる効果」でお伝えする項目は、そのまま「使える理念になっているか」ということのチェックリストになると同時に、この点を踏まえて理念を考えると、非常に懐の深い（＝汎用性の高い）理念になりますので、ぜひご覧いただけると嬉しいです。こちらで紹介する効果は、以下の5つとなります。
① 軸が定まる
② 人が集まる
③ ブランド力が高まる
④ 豊かな会話が生まれる
⑤ 思考の超加速
それぞれ、順を追って説明をしていきます！
① 軸が定まる
最初にご紹介するのは、この記事のタイトルにも入っている「軸が定まる」という効果です。「理念ができる＝軸が定まる」というのはみなさんイメージしやすいらしく、「軸を定めるために、理念をつくりたいです」とおっしゃる方が、私の元にいらっしゃいます。
しかし、どうして理念をつくると軸が定まるのでしょうか？
それを図で表してみるとこうなります。
理念のつくり方（1）で見た通り、理念は「想い」「社会性」「対象」「手段」という4つの構成要素から成っています。社長にインタビューをしたところイメージしていただきたいのですが、この辺りのことを聞くと想いのある方はいつまでも話してくれそうですよね。2時間でも3時間でも話してくださるかもしれません。実際私が理念のヒアリングをする際も、みなさん4、5時間平気で話してくださる方がいます。仮にその想いを文字起こししたとすると、場合によっては数万字にもなろうかと思います。
しかし、理念はいかがでしょうか？みなさん1万字の理念なんて見たことないですよね？きっと1000文字もない。大体私がつくっている理念の文字数だと、30〜40文字程度になります。どういうことか？
理念とは、非常に凝縮された言葉だと言えます。逆にいうと、しっかりと想いの核を捉えて言葉にしていないと、必ず違和感が残って気持ちが悪いです。1000文字で書かれると「なんとなくそんな感じ」といってお茶を濁せても、数十文字の世界では逃げがないのです。
私は、だからこそ理念づくりに意味があると思っています。理念をつくったから軸が定まるのではなく、理念をつくる過程で軸が定まる。
現在の「自分探し」のような手法では、いろんな質問に答えたり思考したりして「拡散」はするのですが、「収束」する方向性が低く、アンバランスになっていると感じています。別に会社経営をしていなくても、この「短くしてみる」というその営み自体に価値があると思っており、それが私が理念づくりを広く伝える理由でもあります。
参考までに、軸が定まったとおっしゃるお客様の声をご紹介。
起業して1年で理念をつくり直した青野さん。まだまだスタートアップ時期で、ついついお金をもらえる事業に「爪を伸ばし」がちだったけど、理念があることにより、手を出すものと出さないものの基準が明確になったそうです^^
② 人が集まる
これもイメージしやすい効果だと思います。理念がしっかりと仕事をしてくれると、お客様、社員、採用候補、パートナーなど多くのステークホルダー（関係者）が理念の元に集まるようになります。
実際の事例でご紹介しましょう。
こちらは、ベンチャー企業の支援に特化した弁護士事務所の代表の方の理念をつくられた成果です。理念をつくる前、積極的に採用活動をされていたものの、内定辞退なども多く、採用に苦戦してらっしゃいました。知人から理念をつくることを勧められてお会いしたのですが、つくったあとの成果はこのようなものでした。
理念をつくったことで自分の軸が定まり、面接では堂々と自社の想いや方向性を語れたことが採用につながったとおっしゃっていました。
また、お客様が集まるという事例はこちら。
実はこの方、未だにお名刺をお持ちではなく、つくった理念を誰かに見せての効果ではありませんでした。理念をつくったことでご自身の事業への自信が生まれ、そのたたずまいで人が集まる。私は言葉をつくる仕事をしているものの、大事なのは言葉ではないと思っています。何かうまい言葉を持たなくても、ご本人の中で定まっていさえすれば、自然と伝わっていく。それが一つの理想だと思っています。（逆にどんなに素晴らしい言葉を掲げていても、代表本人とミスマッチ感が大きければ、そんな理念はないほうがマシです。ちなみにこういう魂の入っていない理念のことを、私は「壮大な嘘」と呼んでいます）
少し余談となりますが、理念を伝え「なきゃ」という状態では、理念の浸透は難しいと思っています。理念とは伝え「たくなる」ものであり、自然と伝えて「しまっている」ものであるべきではないでしょうか。ご自身の理念がそういうものになっているかどうかを、是非一度振り返ってみてください。
小さな会社こそ理念が必要！
この項は「人が集まる」ですが、一つ声を大にしてお伝えしたいことがあります。それは「小さな会社こそ理念が必要！」ということです。これを認識しておかないと、「人が離れて」いきますので、どうぞご注意ください。
どういうことか？
小さい会社というのは、よく同じ部屋で机を密にくっつけてお仕事をしていることも多いので、代表の方はよく「うちは日々接する中で全部伝わっているので、あえて言葉にする必要はないですよ」とおっしゃる方がいらっしゃいます。しかしその「全部伝わっている」というのが実は問題なのです。
これは実際にあった事例なのですが、ある会社で社長は辞めてもらいたい社員さんを抱えていました。最初はやる気のあった彼だったのですが、次第に言ったことをやらなくなったり、ミスが増えたり、言い訳をしたりと、問題行動が増えていました。社長は、元々知り合いだった彼だったので、ケンカ別れをする前に、辞めてくれるよう話をするつもりでした。
その会社の理念ができたのは、ちょうど社長がその男性に話を切り出そうとしていたタイミングでもありました。理念ができた次の日に、社長はその男性に辞めてほしいという話を切り出しました。ところが、後から聞いた話ではその男性は会社を辞めないことになったそうです。社長はその日、出来立ての理念をその男性にも見せたそうですが、するとその男性は泣きながら謝ってきたそうです。
「会社が目指しているのがこの方向性なら、僕にはまだやれることがあります。今まですみませんでした。」
そうやって彼が言ってきたそうです。
どういうことか？
それまでその会社には理念がありませんでした。しかし、社長という人間は朝令暮改の権化のようなもの。それ自体は会社を存続させるためにも決して悪いことではありません。その朝令暮改の度に説明ができると良いのですが、得てして社長は説明をはしょりがちですよね（苦笑）
その際何か理念やビジョンがあれば、まだ社員たちはそこにのっとった上での変更だと感じ、自分たちでも解釈してくれるかもしれません。だけど、そういった目指す方向性を示すことなくコロコロ変わると、社員たちは当然のように不信感を募らせていきます…。
比較的大きな会社であれば、社長に触れることも少ないので、その朝令暮改がつぶさに見える訳ではありません。しかし、小さい会社だと全て見えてしまう。理念やビジョンがないと、そこから生まれる不信が大きくなる可能性が高まります。よって「小さい会社こそ実は理念が必要」ということを肝に銘じていただければと思います。
嫌なお客様を断れるようになる
「人が集まる」の反対で、「嫌いなお客様を断れる」ようになることも、実は理念をつくることの隠れた大きなメリットです。特に、スタートアップの時などは、利益をほぼ生まないのに、要求ばかり高い「嫌な」お客様に翻弄されることは命取り。しかし、自分の中に判断基準がないと、ついつい本来受注してはいけないお客様をとってしまいます。望ましいお客様に来ていただくことと同じくらい、実は嫌なお客様を断れることも大事。理念をつくることで、その基準が明確になっていきます。
また、社長自身の中には明確な判断基準があっても、社員には浸透していない。ということもよくあります。せっかく営業が苦労してきた案件に対して社長が「それはうちの取るべき案件じゃないから、断ってきて」と一言。一回ならまだしも、理由もなしにこんなことが続くと、営業のモチベーションはダダ下がり。そんなすれ違いも、理念づくりが解消してくれるかもしれません。
ある社長が、理念をつくったことで社員と「断る基準」を共有できた。という意見をくださいました。お互いにとって無駄な労力やストレスが減り、お喜びのご様子でした。意外と盲点になりがちな「断る基準」を、ぜひ理念を指針に考えてみてください。
③ ブランド力が高まる
「自社のブランド力を高めたい」と言って理念づくりを検討される方がいらっしゃいますが、非常に芯を食ったお考えだと思います。というか、理念なしに強いブランド力など手に入らないと言っても過言ではありません。企業のブランディングの専門家である山口義宏さんの著作で、ブランディングについてこのような数式が紹介されていました。
この公式が、掛け算になっていることが非常に “ミソ” だと思います。高いブランド力を持つには、与えてくれる提供物が魅力的で、それに対して量または時間に多く触れ、その体験に一貫性があること。そのどれか一つでもゼロになればブランド力も同時にゼロになりますし、どれか一つが弱いとせっかく体験を魅力的にしても足を引っ張ります。
ここに掲げてあるどの要素もつまるところ理念からスタートすると思うのですが、特にこの「一貫性」を担保する（＝軸になる）のが理念だと思います。
一つ事例をみてみましょう。みなさんご存知のこちらの会社です。
この会社と言えば、何か言葉が思い浮かびませんか？
そうです、「結果にコミット」ですね。
では、このRIZAPの理念をご存知ですか？？
RIZAPグループの理念はこちら。
【RIZAPグループ 理念】
「人は変われる。」を証明する
いかがですか？まだ説明前ですが、RIZAPグループのブランド力があなたの中で高まりませんでしたか？
RIZAP社は、ダイエット意外にも「英語」や「ゴルフ」、「クッキング」などのブランドを展開していますが、特にダイエットや英語は「三日坊主市場」と呼ばれ、特に変化するのが難しい分野。
理念を知る前には、「お金が取れるところに進出している！」というどこか卑しいイメージ（もちろん稼ぐことは大事なこと！）があったかもしれませんが、いきなりイメージが変わりませんか？
本当のところは、私には知るよしがありませんが、理念に沿った事業展開、という見方ができます。
また、RIZAPに顧問として関わっている方のお話によると、採用基準にもこの理念が生かされているとのこと。RIZAPのトレーナーの採用は100人に3人と狭き門とのことですが、必ずしもトレーナーとしての経験を重視する訳ではないそうです。トレーナーのスキルも大事ですが、人が変わるときに必要なのは「誰かが真剣に寄り添ってくれること」らしく、お客様に寄り添える人物であるか、が重視されるとのことでした。また、採用後のトレーナー育成研修においても最初の項目に「コーチング」が採用され、「人が変われる。」ための一貫したプログラムになっているそうです。
強いブランドづくりに必要なのは体験の「魅力度×量・時間×一貫性」でしたが、一貫性を生み出す上での理念の役割を感じていただけたのではないかと思います。
④ 豊かな会話が生まれる
この「豊かな会話が生まれる」という効果は、私自身が大事にしているもので、あまり一般的なものではないかもしれません。しかし、理念が本当に使えるものになっているか、という視点から考えると非常に大事なものだと感じています
私自身が、長く法人営業をしてきた経験ゆえかもしれませんが、私は理念そのものよりも、「理念から生まれる会話」の方が大事だと言うのが信条です。
お客様や社員、パートナーの方に見せたときに「思わず会話が生まれる」「思わずつっこみたくなる」そんな理念が最高だと思っています。逆に、理念をみてもそこで完結しすぎていて広がりがなかったり、ありきたりな言葉すぎて誰もつっこまない理念も悲しすぎます。
理念とは得てして短いもの。その理念だけで全てを表せるものではありません。理念をフックに会話をしてこそ、本当に想いが通じるのではないでしょうか。この話は、正直コピーライティングのテクニックや、人身掌握のための言葉の見せ方など、ちょっと技巧的な内容でもあり、理念づくりにまつわる本質的なものではありません。なので応用編ではあるのですが、キャッチーな理念をつくりたい。理念を起点にぜひお互いに話をしたい。というニーズは一定数あると思いますので、ここで2つだけやり方をご紹介したいと思います。
会話のフックのかけ方① 健全な疑問を与える
ここで「健全な」疑問としたのは、「不健全な」疑問もあるからです。ここでいう不健全とは「漢字が読めない」「単語の意味がわからない」といったものです。もちろん、こだわりがあって使われていると思うのですが、貴重な会話の時間が辞書で調べればわかるようなものの話題で終始するのは非常にもったいないと思います。
では健全な疑問とは何なのか。それは、理念の中で思考のジャンプをつくることで、相手に「一体これはどういうことだろう？」と思わせるフックです。一つ実例をご紹介しましょう。
これは、退職後も関係を良好に保ちながらお互いにリソースを提供し合う「アルムナイ制度」というものの普及を推進している一般社団法人の理念です。これを見たときに、少しびっくりしませんか？「辞める」という会社にとってネガティブに聞こえることを、経営に「生かす」ってとういうことだろう？って疑問がわきますよね？しかもその結果「働く未来を越えてゆく」なんてなおさら「？」で、ちょっと、疑問を渡し過ぎているかもしれません^^;
どういう意味なのか？
このアルムナイ制度というものは、退職後もその会社とつながりを持つことで仕事を受けたり、紹介し合ったりする仕組みです。こういった制度がないと、会社と従業員は一気に関係がなくなりがちで、せっかく築いた知見が無になることも。特に会社にとっては人が辞めることは非常に怖いことですよね。しかし、このアルムナイ制度があれば、辞めた後も良好な関係を築いていけるので、会社にとって退職の恐怖が和らぎます。従業員にとっても、辞めて終わり、でなければ業務委託を受けながら自身でも独立できるなど、取れる選択肢が広がります。その結果、会社にとっても従業員にとっても辞めるということが恐怖ではなく新しい関係性の始まりであり、今までゼロになっていたリソースを使える仕組みにもなります。こうやって、ネガティブ要素が強かった「辞める」を生かすことで、逆に労使双方の柔軟性が高まることが、真の働き方改革につながっていくのではないか。その想いを、「働く未来を越えていく」と表現しています。
理念なしに最初からこの想いを語られると、もしかして聞く気が失せてしまうかもしれません。しかし、最初に理念を聞き、相手が疑問を持った状態で話ができると、想いが相手に伝わる浸透度は格段にアップします。それは「受け身で聞く」から「積極的に聞く」という違いがあるからです。ぜひ、健全な疑問を理念に仕込むことで、相手の聞く状態をつくり、効果的に想いを伝えましょう！
フックのかけ方② 相手の中に思考を生み出す
これも、一つ事例を見てみましょう。あるシステム開発のキャッチコピー（理念は別でつくっています）です。
さぁ、この言葉を読んだあなたの中に、何か起きましたか？きっと「果たして自分の夢とはなんだろう？」という思考が始まるとともに「この会社は、自分の夢を実現してくれる会社かもしれない」という期待が生まれたのではないでしょうか。この思考が生まれた状態で相手と話そうと思うと、ついつい熱量が高まった状態で、会話に突入することになると思いませんか？
「一体どんな風にお仕事しているんですか？」「これはどういうことですか？」「何かこだわっていることってあるんですか？」という感じで、きっとこれを見た相手は少し興奮状態で、あなたに問いかけてくるのではないでしょうか。こうなったら、しめたもの。ぜひ思う存分に想いの丈を語ったり、「これを見たときにあなたの中に浮かんだ夢はなんですか？」なんて聞いてみてください。きっと、忘れ得ない印象が、あなたの会社に残ると思います。
ちなみに、私が掲げている「挑戦者の翻訳者」という肩書きも、この部類に入っていると思います。ご自身のことを挑戦者だと認識していて、また伝えたいのに伝え切れていない想いがある方は、「自分が翻訳して欲しい言葉ってなんだろう？」「この人はそれを解決してくれる人かもしれない」という形で、相手のメリットを想起させつつ、相手への期待を生んでいます。その点でこの肩書きも、非常に「使える」ものとして作成しています。（肩書きづくりも非常に面白いので、どこかでご紹介したいなぁ！）
⑤ 思考の超加速
さぁ、ここまでお疲れ様でした！理念のつくる効果の最後となる項目のご紹介。これは理念をつくる効果というよりも、良い理念ができたらこうなる！ことが非常に多いので、つくった理念が果たして良いものなのか、を考える際の判断基準としてぜひ頭にとどめておいてくださいね。
さて、思考の超加速とは一体なんなのか。それは、理念やビジョンや社名など、言葉をしっかりと定めると、経営にまつわる様々な事項に対して頭がまわり、思考やアイディアが止まらなくなる状態をさします。人によって様々ですが、こういった事項に対して思考がまわりはじめます。
核となる概念が定まることで、ビジネスモデル、商品名、出版企画、ときには社名などへの思考が周りはじめます。実際のお客様の声もみてみましょう。
「角度が変わり、進むべき未来に向かうスピードが加速し始めた」なんて、良い響きですねぇ（笑）
他にも、理念ができた日にあまりに思考がまわって、隣に寝てた2歳の我が子が全然寝なかった、なんて話も。その方は別に何かを話していた訳ではないですし、一緒にベッドに横になっていただけなのですが、敏感なお子さんは何かを感じ取ったのかもしれないですね。
私自身、アイディアマンの自負があるにも関わらず、軸が定まる前は思考が回らない日が続き「頭が悪くなったのかな？劣化しちゃったのかな？」と、真剣に考えたことがありました。しかし、「これだ！」と思う軸が定まったその時から、社名ができ、初めて実施するセミナーの骨子が1時間半ででき、声がけすべき人が分かり・・・とまるで別人のように思考と行動が変わりました。これは、良い理念ができたかどうかのすごく分かりやすいバロメーターですので、ぜひチェックとして思い出してみてください。
理念なくして、戦略なし
では、なぜ理念ができると思考の加速がなぜおきるのかについてお伝えしつつ、理念をつくる効果のご紹介を終えていきたいと思います。
よく、経営の本なんかを見ますと、こんな図をみかけます。
要するに、経営とはこの順番で考えていきましょうね、という模式図。実際には、理念と戦略や、戦略と組織マネジメントなど、部分部分で行ったりきたりしながら進んでいくので、こんなに教科書通りにはなりませんが、そう、やっぱり一番上にあるのが理念です。この理念は変わってもいいけど、でもその理念がなかったとしたらいかがでしょうか。その時々で、選択や判断基準は場当たり的で、資源の無駄遣いが常に発生しているような状態になります。
逆に、理念ができると、その次の「戦略」に駒が進み、思考が始まる、あるいは今までバラバラに考えては散らばっていた思考がつながる。そうやって「思考の超加速」が生じるのではないかと思っています。
まさに「理念なくして、戦略なし」。「うちには戦略がない」と嘆いている方は、まずは理念から考えてみてはいかがでしょうか。
以上、「理念をつくる5つの効果」のお伝えでした。
次回はいよいよ「理念のつくり方」をお伝えする最終編です！
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